Захотелось увидеть рекламный коллаж... (или такой есть уже?) Гарри на отработке у Снейпа, чистит котлы... : С мистер Поттер веселей в подземельях чище в два раза быстрей...
10.07.2009 в 15:55Пишет Janeke:
Психологические эффекты в рекламе
С точки зрения практической психологии суть рекламы - программирование людей на выполнение определенных действий. Механизм прост - рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются "посеянные" рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык - это мифы, символы, образы. Поэтому производить и оценивать рекламный продукт необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: "беру - не беру", "нравится - не нравится", "мое - не мое". Однако, как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешенные успех, а другие с треском проваливаются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег?
В данной публикации предпринимается попытка чуть-чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, коротко осветить несколько психологических моделей и подходов в создании рекламного продукта и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта в области, где нет единой "системы координат", нет традиционных институтов подготовки специалистов, единых правил и критериев. Представленные технологии прошли проверку временем, применяются в ведущих рекламных российских компаниях.
Итак. Опишем создание рекламного продукта по ступеням. Прежде всего, важно определить логический уровень рекламного сообщения - насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстрактному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи; не мыло "Сэйфгард", а защита для всей семьи; не кубики "Магги", а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности - бактериях, перхоти, запахе изо рта - были щедро профинансированы из кошелька покупателя. Их цель - создать конфликт между "Я" и "сверх Я" клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности, лишь купив товар.
Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения? Передвигаемся вверх по вертикали: от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимствованная из нейролингвистического программирования).
Уровень окружения: ответ на вопрос "Где?", "Когда?". Рекламисту предстоит сделать выбор места, времени. Им может быть и бразильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение - рамка, в которой подается рекламное сообщение.
Уровень поведения: "Что я делаю, сделаю?". Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть посуду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно. Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страха, голода, секса.
Уровень способностей - еще более высокий уровень: "Что нового я приобретаю, какие качества появляются?". Бульонные кубки дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок - чисто стирать, жевательная резинка - успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос "Как?".
Уровень ценностей: "Во имя чего? Для чего именно?". Мыло дает безопасность от бактерий, гигиенические средства - уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье родных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. "Счастье - в шоколаде " Кэдбери "".
Уровень самоидентификации - рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности. Это ответ на вопрос "Кто я?" - "В кино они герои. Будь собой".
Так настоящие мужчины и неотразимые женщины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противоположного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс-медиа образу "сверх Я". "Нужно лишь пользоваться определенным тоником - и все девушки Ваши, а Вы - мужчина с большой буквы. А чтобы почувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних просторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта", - нашептывают создатели рекламы. Сообщения предусматривают стандартный набор самоидентификаций. Я - конформист (бунтарь). Я - романтик (прагматик). Я - муж (жена). Я - босс (подчиненный) и т.д." Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она не только привлекает внимание, но и вовлекает, трогает, включает потребителя.
И, наконец, самый высокий уровень - Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднимается реклама. Ведь затронуть категории типа: Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.
(с) П.Буков, Г.Сартан
URL записи
пятница, 10 июля 2009 г.
Подписаться на:
Сообщения (Atom)